Documentos internos de la compañía, fechados en 2007, dicen que el programa, el cual también agregará batidos y bebidas embotelladas al menú, sumará US$1,000 millones a las ventas anuales de US $21.600 millones de McDonald's.
McDonald's no es ajeno al mercado de cafés sofisticados. En 1993 lanzó en Australia el McCafé, un concepto de un café separado de sus locales tradicionales y decorado con sofás de cuero y colores suaves. Estos locales se extendieron a otras partes del mundo, incluyendo Latinoamérica, donde cuenta con cerca de 200 establecimientos. La empresa dice que el concepto de McCafé es un éxito en los mercados internacionales, pero que nunca despegó en EUA ya que la idea no encajaba con los hábitos de los consumidores. El drive-through genera dos tercios de las ventas de la empresa en ese país asegura Don Thompson, presidente de la filial estadounidense de la cadena.
La nueva estrategia ubicará a los cafés dentro de los locales existentes y a través de las ventanillas drive-through. La mayoría de los McCafés en América Latina funcionan en un espacio anexo al local principal. La empresa no especificó si adaptará el concepto de EUA en los países latinoamericanos donde ya tiene McCafés.
Hace algunos años, el enfrentamiento entre Starbucks Corp. y McDonald's Corp. parecía improbable. Pese a provenir de diferentes esquinas del mundo de los restaurantes, las dos cadenas gradualmente fueron ingresando en el territorio de la otra. McDonalds mejoró su café y el interior de sus locales, mientras que Starbucks agregó ventanas de drive-through y sándwiches de desayuno.
La superposición entre las cadenas muestra cómo la conveniencia se ha convertido en la fuerza dominante en la industria de los alimentos. Los consumidores que no están dispuestos a cruzar la calle para comprar un café o desviarse de su ruta para almorzar han obligado a los restaurantes a adaptarse a las estrategias de las cadenas de comida rápida.
También muestra cómo los esfuerzos de las empresas para adaptarse a los cambios del mercado han tenido efectos diferentes en sus resultados. McDonald's está ingresando al sexto año de una exitosa recuperación, mientras que Starbucks pasa apuros después de años de ganancias e incrementos en el precio de su acción.
Sin embargo, la nueva estrategia es una apuesta arriesgada para McDonald's: podría desacelerar las operaciones y alienar a los clientes que frecuentan la cadena por sus comidas sencillas y baratas, sin adornos. Muchas de las franquicias aseguran que buena parte de sus clientes no saben lo que es un latte.
El proyecto busca replicar la experiencia de Starbucks, comenzando con los baristas. Las máquinas de espresso serán instaladas en los mostradores, un gran cambio para una compañía que siempre ha escondido el proceso de preparación de la comida de los clientes. McDonald's quiere que los clientes vean cómo se muelen los granos de café y cómo los baristas le ponen la crema batida a los moccas y Frappes.
El presidente de Starbucks, Howard Schultz popularizó los capuchinos en EUA, después de adoptar la idea de los bares de espresso de Italia. Cuando comenzó la expansión de Starbucks más allá de su sede en Seattle, a finales de la década de los 80, aseguró que quería que las cafeterías sirvieran como un 'tercer lugar' entre la casa y el trabajo, en donde la gente se reuniera y sintiera algo del romanticismo de los cafés europeos.
Sin embargo, la cadena de cafeterías se ha convertido en poco más que una estación de recarga. Hoy, cerca de 80% de las órdenes compradas en los Starbucks estadounidenses son consumidas fuera de los establecimientos. El ingreso promedio y los niveles de educación de los clientes de Starbucks han bajado, asegura la compañía. Como parte de su ingreso al sector de comidas, Starbucks vende almuerzos en más de dos tercios de los locales que posee en EUA.
Starbucks incrementó el ritmo de su expansión a principios de esta década. Algunos cambios, incluyendo las ventanillas de drive-through y los sándwiches de desayuno similares al McMuffin de huevo, imitaban técnicas usadas por las cadenas de comida rápida. Schultz planea desacelerar la apertura de nuevos locales en EUA y cerrar los que están en apuros, así como intensificar la expansión internacional. En el trimestre terminado el pasado 30 de septiembre, la empresa registró el primer declive en el promedio de transacciones por local en su historia.
A principios de la década, las cifras mostraron que las ventas de gaseosas se habían estancado, mientras que las de los cafés especializados y los batidos estaban creciendo a una tasa de dos dígitos en cadenas diferentes a McDonald's. Los clientes estaban comprando comida en McDonald's y luego iban a una tienda a comprar otras bebidas.
Las franquicias de McDonald's esperan que las nuevas bebidas sean útiles para atraer a consumidores
Starbucks Cambia Estrategia
Howard Schultz, presidente y fundador de Starbucks reveló en una carta abierta los planes de reestructuración en la dirección del grupo, el cierre de cafeterías en Estados Unidos y un mayor crecimiento internacional, con énfasis en el servicio al cliente.
En conferencia con analistas, Schultz señaló a México como un ejemplo del potencial de crecimiento de la marca en nuevos mercados.
Starbucks cuenta con 10 mil 500 cafeterías en Estados Unidos y 5 mil en el mundo. Actualmente, México ocupa el séptimo lugar en número de unidades de la marca con 176 cafeterías operadas por Alsea a noviembre, a un ritmo de 11 aperturas al mes durante 2007. Alsea opera seis cafeterías en Brasil, 20 en Chile y llevará la marca a Argentina durante 2008. Actualmente Starbucks tiene presencia en 43 países.
Schultz señaló que la estrategia de expansión internacional incluye la reasignación de una parte del capital originalmente destinado al crecimiento de las tiendas ubicadas en Estados Unidos.
Peter Bocian, director financiero de la compañía, señaló que el modelo de negocio de franquicia es más rentable que las localidades operadas directamente por el corporativo.
El ejecutivo informó que los márgenes de operación a nivel internacional fueron de 8 por ciento para 2007, y apuntó al mercado como Canadá y el Reino Unido, donde las economías de escala permiten obtener márgenes similares a los de Estados Unidos.
El capital liberado por una desaceleración en la expansión de la cadena en Estados Unidos servirá para continuar con la recompra de acciones por parte de la compañía. Añadió que tras la caída en el valor de la acción se debía a errores en la estrategia de la compañía, incluyendo una rápida expansión que provocó burocracia.
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