El lanzamiento del iPhone generó enormes expectativas en el mercado. Así, ante el enorme escrutinio público, algunas fallas menores generaron una terrible publicidad negativa. Grandes lanzamientos implican grandes riesgos...
La estrategia de lanzamiento del iPhone es un gran ejemplo de gestión de las expectativas de los consumidores para generar un poderoso impacto sobre las ventas iniciales.
En efecto, en los días previos al lanzamiento, parecía que el mundo empresarial no hablaba de otra cosa que el nuevo juguete de Apple. Incluso, la compañía había deslizado rumores de que la cantidad de teléfonos no alcanzaría para satisfacer a la avalancha esperada de clientes.
El resultado: interminables colas de fanáticos ante los Apple Stores.
Sin embargo, al poco tiempo, el panorama comenzó a oscurecerse a medida que comenzaban a revelarse problemas técnicos con el iPhone. AT&T, que tiene la exclusividad del teléfono hasta 2009, demoraba demasiado en las activaciones y hasta fue acusada de errores en la facturación.
Si estos problemas menores hubieran ocurrido con cualquier otro teléfono, posiblemente pocos se habrían enterado. Pero era tanta la presión pública sobre el iPhone que los errores aparecían en la tapa de los medios especializados y repercutían enormemente en la blogósfera.
Dos meses después del lanzamiento, un baldazo de agua fría: Apple recortó en 200 dólares el precio de su teléfono. En principio, la rebaja respondía a una estrategia de pricing destinada a cobrar a cada segmento de consumidores el precio exacto que estaban dispuestos a pagar.
Pero los analistas de la industria no tardaron en lanzar funestas especulaciones: "El iPhone se encamina al fracaso. Apple bajó el precio porque no alcanzará sus objetivos de ventas". El resultado: las acciones de la empresa se desplomaron un seis por ciento.
Así, según un artículo de Harvard Business School, el caso del iPhone es un excelente ejemplo de los riesgos que corre una empresa cuando ejecuta una agresiva (y exitosa) campaña de marketing logrando generar enormes expectativas entre los clientes.
Desde luego, que todo el mundo hable de un producto antes de su lanzamiento es el sueño de cualquier ejecutivo de marketing.
Sin embargo, advierte el investigador de Harvard, esto puede transformarse en una navaja de doble filo.
Ante el milimétrico escrutinio público, cualquier pequeño desperfecto se magnifica hasta proporciones insospechadas, generando una percepción distorsionada del producto entre potenciales compradores, una percepción que puede derivar en una tremenda publicidad negativa que acabará dañando la marca.
Entonces, ¿no conviene generar altas expectativas a la hora de lanzar un producto?
En realidad, advierte la investigación de Harvard, no hay nada de malo en las agresivas campañas de marketing siempre y cuando la empresa sea consciente de sus riesgos. Los nuevos productos suelen salir con ciertos defectos que sólo pueden corregirse gracias al feed-back de los consumidores.
Entonces, si usted piensa invertir millones en la generación de altas expectativas, asegúrese de que su producto esté en condiciones de cumplir con sus promesas. Si todavía quedan cabos sueltos, mejor demore el lanzamiento. El más pequeño error puede tener consecuencias inesperadas.
Tomado de la redacción de MATERIABIZ
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